Libros publicados de David Ogilvy

OGILVY ON ADVERTISING

Cogiendo una frase de David Ogilvy, "Cuando yo escribo un anuncio, no quiero que me digan que lo encuentran "creativo". Quiero que lo encuentren tan persuasivo que les haga ir a comprar el producto; o comprarlo más a menudo." Y de eso precisamente trata Ogilvy on Advertising (Ogilvy en la publicidad), escrito por el rey de Madison Avenue en 1983, sobre cómo hacer una buena publicidad que vende, qué pasa con la publicidad, dónde están las claves del éxito en este mundo… Además de responder a estas y otras muchas preguntas, incluye multitud de lecturas recomendables para el estudio adicional de la materia, ofreciendo una visión más general.

Pero la idea de este libro no surge de la nada sino que sus socios le hacían ver que Confesiones necesitaba una actualización pero Ogilvy no quería hacer un best seller sino un libro enfocado a su utilización en fines comerciales. Éste es el porqué de que esté ilustrado con anuncios e incluye campañas de otras agencias. Este libro ha sido considerado el manual más brillante sobre publicidad que se haya podido escribir, el volumen sobre publicidad más apasionante e instructivo que jamás se ha escrito e imprescindible para todo publicitariom ambicioso.

BLOOD, BRAINS AND BEER

Blood, Brains and Beer (Sangre, sesos y cerveza) es una autobiografía que revela pocos datos de su genealogía. El nombre venía de una estrambótica norma que su padre seguía cuando David tenía seis años: beber un vaso de sangre cruda cada día (para fortalecerse) y comer sesos de ternero tres veces por semana (para desarrollar las facultades mentales), todo ello regado con dos botellas de cerveza. Según Kenneth Roman, que trabajó en Ogilvy & Mather junto a David Ogilvy a lo largo de más de 26 años, “sumergirse en la lectura de este breve autoboigrafía es como cenar con un narrado entrañable”. Es austera en detalles familiares, ya que nunca se revela el nombre del padre o de la madre. Ogilvy describe a su padre como un hombre afectuoso y cariñoso y un fracasado. Su abuelo escocés aparece retratado como un hombre frío, extraordinario y con éxito (su héroe). Ogilvy tenía dos hermanas y un hermano mayor pero sólo nombra a su hermana Mary y su hermano Francis. Su hermana pequeña, Christina, se enfureció tanto por la forma en que describía a su padre en el libro que estuvo sin hablarle durante 15 años.

Las memorias retratan a un joven vago que va estrellándose de colegio en colegio, que conoce a personas que le fascinan y que va orientando su camino por medio de una gran variedad de trabajos que lo prepararán sin saberlo para triunfar en la publicidad. Deja caer un surtido de nombres: George Bernard Shaw, Harpo Marx, Albert Einstein, Leonard Bernstein, Lady Astor, Alexander Woollcott, David Selznick, Alfred Hitchcock, Samuel Goldwyn, Walt Disney. Todos ellos se cruzaron de alguna manera en el camino de Ogilvy, y él no tenía reparo en contarlo.




CONFESSIONS OF AN ADVERTISING MAN

Confesiones de un publicista fue publicado por primera vez en 1963 y a lo largo del libro se va definiendo la publicidad durante la década de los 60. Sin embargo, continúa siendo útil en la actualidad ya que algunos temas recogidos en el libro siguen hoy en día. Por ello es una lectura obligatoria de entre las listas de los clásicos de la publicidad y hace poco han sacado una nueva edición de esta “obra maestra”. A modo de comparación con España podríamos decir que nuestro equivalente sería “El libro rojo de la Publicidad” de Lluis Bassat en el que se ven detalles de Ogilvy, ya que trabajaron juntos durante muchos años.

La filosofía de Ogilvy, recogida en el libro, era la de que “una vez eres vendedor, siempre serás vendedor”. La publicidad sin un producto o servicio que vender, no sirve para nada. 

Campañas publicitarias de David Ogilvy

En primer lugar, un fabricante de ropa no demasiado conocido, C.F. Hathaway, solicitó la colaboración de David Ogilvy para promocionar su negocio: las camisas de vestir. Ogilvy creó una copia que resultó ser eficiente para los anuncios iniciales, pero lo que envió a los anuncios y lo que, por lo tanto, aparecía en la parte superior era la foto acompañante. En última instancia, lo que a Ogilvy se le ocurió fue tomar una fotografía de un hombre que llevaba una camisa blanca de la marca Hathaway y un parche de color negro. Producto de la brillante idea de Ogilvy, ese anuncio apareció por primera vez en la revista americana "New Yorker" el 22 de Septiembre de 1951 y fue conocido con el nombre de "El hombre de la camisa Hathaway".

La campaña siguió en adelante y aparecieron otros anuncios con el hombre como protagonista y desarrollando éste otras funciones como trabajar con un coche, conducir un tractor e incluso navegar. Con el transcurso del tiempo, la marca "Hathaway" ni siquiera necesitaba su nombre en la publicidad, al convertirse el hombre de la camisa con el parche negro en todo un emblema. La imagen por sí sola se podía permitir el lujo de prescindir del nombre de la marca. No obstante, la empresa no fue capaz de sostener la demanda de los consumidores y la duración límite de la campaña fue de 25 años.

Un par de años más tarde, en 1953, Ogilvy formó parte de Schweppes, un fabricante de agua británico de agua que trataba de hacerse un hueco en America. Ogilvy convenció al presidente de la marca, Edward Whitehead, comandante y todo un veterano de la Segunda Guerra Mundial, para que apareciera en el anuncio. Se le conocía con el apodo de "El barbudo Brit" y tuvo protagonismo en diversidad de anuncios de una campaña que duró 18 años. En los años 50, la barba se convirtió en todo un signo de exoticidad y tenía el mismo tirón o incluso más que el parche del Hombre Hathaway. En el año 1958, Schweppes logró vender por encima de 30 millones de botellas al año. Con ello, la palabra "Schweppesfervescencia", la cual se utilizaba para describir las burbujas de la tónica, era conocida de manera muy extensa.

Entre otros de sus grandes trabajos destacan, por ejemplo, el anuncio de crema hidratante "Dove", la cual se vendió en esa misma premisa durante algunos años, y el "Titus Moody", personaje de Pepperidge Farm ( La granja Pepperidge), campaña que se prolongó durante más de 30 años. Sin embargo, por encima de estos anteriores queda el titular de la campaña del modelo de automóvil Rolls-Royce. En esta ocasión, aludimos al año 1960 y el titular decía: "A los 60 kilómetros por hora, el ruido más fuerte en este nuevo Rolls-Royce viene del reloj eléctrico". Estas líneas respondían a uno de los titulares más conocidos de automóviles de todos los tiempos.

La publicidad es para vender

¿Es cierto que en el gremio publicitario hay dos mundos? David Ogilvy nos responde a esta pregunta en el siguiente video. En él nos explica esos dos mundos: el Marketing Directo y la Publicidad General. Nos muestra las razones por las cuáles el Marketing Directo es el único que sabe qué es lo que funciona y qué no. Habla sobre la palabra “creatividad” tan usada en la Publicidad General y el entretenimiento que ésta supone. Resalta el aprendizaje que debe tomar la Publicidad General del Marketing Directo, además de dar las claves del éxito de su agencia Ogilvy & Mather. Y es que “está en nuestras manos rescatar al negocio de la Publicidad General de sus múltiples locuras”.

David Ogilvy. Historia de un mito de la publicidad

 

Nacido el 23 de junio de 1911 en West Horsley (Inglaterra), David Mackenzie Ogilvy ha sido uno de los mayores publicistas del mundo. 

Su padre era escocés y su madre irlandesa. Realizó sus estudios primero en la Escuela de San Cipriano (Eastbourne), debido a su bajo nivel económico pero le concedieron una beca, al principio en el Fettes College (Edimburgo) y posteriormente en Christ Church College (Oxford). A pesar de lograr becas, no tuvo mucho éxito en sus estudios así que decidió tomar rumbo a Francia.


Allí trabajó como asistente de cocina en el hotel llamado Majestic en París. Durante ese trabajo, conoció a Chef Pitard, su jefe, el cual le dejó huella y le impulsó a comenzar sus estudios de administración. En 1931, volvió a Inglaterra y allí se puso a vender casa por casa cocinas de gas de la marca Aga. Gracias a ello, tomó la iniciativa de escribir una guía titulada "La teoría y práctica de cómo vender las Cocinas Aga" pedida por su empleador. En ella se puede encontrar todo tipo de consejos y trucos para los vendedores que van puerta por puerta ofreciendo productos y muchas veces ha sido considerado como el mejor manual del mundo. Siguiendo con la escritura y Aga, hizo un folleto con el cual se incorporó a Mather & Crowther, la agencia de publicidad de esta empresa, gracias a su hermano, Francisco Ogilvy, que trabajaba allí y enseñó este manual a los superiores de la agencia. Desde esos momentos, se interesó por la publicidad y quiso enviar a Estados Unidos para un mejor estudio todas las publicidades norteamericanas que había guardado hasta entonces.

Mientras trabajaba en esa agencia, Ogilvy mostró su gran capacidad de publicista. Un señor con deseos de inaugurar su nuevo hotel, entró a la agencia con 500 dólares y le pusieron a Ogilvy al cargo. Con esos 500 dólares, Ogilvy gastó todo ese dinero en el máximo número de postales e invitaciones y ayudado de una guía telefónica, mandó a las máximas personas posibles esas invitaciones. El resultado fue la apertura del hotel con una casa llena. Esto fue el principio del Marketing Directo, principio fundamental de David Ogilvy con el cual considera que realmente se hace la publicidad.

Cuando se asentó en Norteamérica, se convirtió en director de George Gallup's Audience Research Institute (Nueva Jersey). George Gallup fue uno de sus grandes influencias en su pensamiento, debido a que las técnicas de investigación de la realidad de este hombre le llamaron la atención a Ogilvy, las que más tarde se convirtieron en sus características.

Tras la Segunda Guerra Mundial, donde tuvo grandes cargos como por ejemplo secretario segundo en la Embajada Británica, se compró una granja en Pennsylvania para vivir con su esposa en total felicidad donde trabajó tres años como agricultor. No tardó mucho en darse cuenta de sus limitaciones en este campo por lo que marchó a Nueva York. En ese momento fue cuando creó la agencia Ogilvy & Mather, dando un giro radical a su vida y metiéndose de lleno en la vida publicitaria, comenzando con el apoyo de su hermano Francisco y la agencia Mather & Crowther.

Ogilvy & Mather, fue creada en 1948 y en sus comienzos no tenía clientes y tan sólo lo conformaban dos personas, todo lo contrario que ocurre hoy en día, ya que cuenta con más de 450 oficinas repartidas en 169 ciudades. David Ogilvy siempre quiso hacer una empresa diferente al resto, quería crear una marca fuerte, diferenciándose de las demás. Siempre trabajó para inculcar sus ideales, que su trabajo es hacer publicidad que venda y que la publicidad que mejor vende es la que crea la marca. Ha trabajado durante 60 años con marcas como Dove, Ford, Barbie, Koda y American Express.

En 1973 se retiró para vivir en Francia, hasta que murió el 21 de julio de 1999 a la edad de 88 años debido a una enfermedad.